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電視媒體的霸權(quán)主義和實(shí)用主義
作者：張默聞 日期：2011-8-13 字體：[大] [中] [小]
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“如果您認(rèn)可湖南衛(wèi)視的價(jià)值，就別和我談價(jià)格，如果您不認(rèn)可我們的價(jià)值，我和您談價(jià)格，您也不和我談”這句話摘自湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的新浪微博。老實(shí)的老樊說(shuō)話實(shí)在是出了名的。但是這句話不卑不亢，不雞不鴨，把電視媒體的霸權(quán)主義和實(shí)用主義低調(diào)的精確傳達(dá)了出來(lái)。
說(shuō)電視不好的是網(wǎng)絡(luò)，除了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新家伙以外中國(guó)的媒介幾乎沒(méi)有誰(shuí)敢于向電視開(kāi)炮，一直以來(lái)傳統(tǒng)媒介和新媒介就沒(méi)有停止過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)，一浪高過(guò)一浪的網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)，一步一趨的臺(tái)網(wǎng)合一戰(zhàn)，把本來(lái)各自生活的很好的媒介鬧的翻天地覆。這只能說(shuō)明中國(guó)進(jìn)入了混媒時(shí)代，電視作為傳統(tǒng)媒介的老大也不得不被卷入這場(chǎng)混戰(zhàn)，刀光劍影，血灑疆場(chǎng)，縱然地位高，縱然很霸權(quán)，但是神仙逍遙的歲月也在不斷示威和挑戰(zhàn)下走下神壇，參戰(zhàn)與新媒介的圍攻，參戰(zhàn)與企業(yè)的預(yù)算掠奪。
我是相信電視媒體的。
關(guān)于價(jià)格。
電視廣告的價(jià)格的確在漲，漲的企業(yè)都想殺人滅口，這種直接瘋狂提價(jià)的背后其實(shí)不是價(jià)格問(wèn)題，而是電視媒體資源形象升級(jí)的戰(zhàn)略問(wèn)題。電視一旦參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，它就爆發(fā)了它流氓的本性，就是壟斷帶來(lái)的自我膨脹和自我包裝，今天的電視媒體比世界任何國(guó)家的媒體除了民主缺點(diǎn)火候，其余都更絢爛更豐富。價(jià)格的一路上升一定程度上把中小企業(yè)擠到了坑里，但是培育出了中國(guó)有實(shí)力的大品牌，價(jià)格讓電視媒體成了奢侈品，不是窮人的游戲了，這個(gè)現(xiàn)實(shí)我們要接受。中國(guó)企業(yè)家更要接受，你可以去歐洲拼命購(gòu)買奢侈品，電視媒體是也是奢侈品，你要學(xué)著買單。
關(guān)于功能。
電視媒體為什么一直堅(jiān)挺，就象怎么也消退不了的欲望，因?yàn)樗拇_能為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)銷量，電視媒體和明星代言一樣都是企業(yè)的一劑性藥，吃了就有反應(yīng)，但是成本很高，這是一種合理的規(guī)則，企業(yè)要銷量就是要付出代價(jià)。
電視媒體的功能在這個(gè)混媒時(shí)代至少有二個(gè)功能還是保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的：
第一：權(quán)威的功能。
電視媒體現(xiàn)在依然是權(quán)威媒體，網(wǎng)絡(luò)雖然兇猛，但是最后必然受制于電視，我一直認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是個(gè)蕩婦，而電視是個(gè)良家婦女，蕩婦可以亂點(diǎn)，但是良家婦女卻必須要保持傳統(tǒng)，可貴的是這個(gè)良家婦女現(xiàn)在蘇醒過(guò)來(lái)了，做到了上得廳堂下得廚房，白天文雅茫茫，晚上花樣莽莽，這種權(quán)威感還是讓網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有辦法企及。作為中國(guó)億萬(wàn)民眾的喉舌之威，你贊成不贊成它都在。忽視電視媒體的存在就是忽視一種品牌權(quán)威的力量的存在。
第二：銷量的功能。
從中央電視臺(tái)到衛(wèi)星頻道到二三線市場(chǎng)，我們不能否認(rèn)它依然是中國(guó)品牌和世界品牌在中國(guó)崛起和營(yíng)銷的最主要戰(zhàn)場(chǎng)。ctr的濤哥田濤說(shuō)，世界上電視媒體依然是增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的媒體。電視媒體不是新媒介說(shuō)沒(méi)有就說(shuō)沒(méi)有的，中國(guó)各行業(yè)前50名的品牌他們的廣告費(fèi)用的95%依然是電視，他們?nèi)绱嗣孕烹娨暎皇且驗(yàn)闄?quán)威是因?yàn)樗鼈兺斗帕祟w芝麻而收獲了一個(gè)西瓜，銷量讓企業(yè)在電視媒體上全面匍匐在地，這是殘酷現(xiàn)實(shí)也是真相。
關(guān)于較量：
自從在電視上見(jiàn)到網(wǎng)站廣告不斷的嘶叫和呼喊，答案已經(jīng)很明顯，電視媒體仍然是與14億中國(guó)人民最親近的媒體。網(wǎng)絡(luò)再?gòu)?qiáng)大，也需要公眾知道這個(gè)品牌后才能展開(kāi)搜索，所以不是一個(gè)網(wǎng)站開(kāi)放在那里就馬上招攬到蜜蜂一樣多的客戶和消費(fèi)者，它需要電視的推廣和背書(shū)。一定程度上網(wǎng)絡(luò)是個(gè)自由媒介，是個(gè)人媒介的空間，你可以在那里撒野也可以風(fēng)花雪月，可以隨意炮灰誰(shuí)也可以人肉消滅誰(shuí)，正因?yàn)槿绱怂攀チ藱?quán)威感，才依然在權(quán)威的電視媒體里成為上不上下不下的小二哥。
現(xiàn)在的媒體的發(fā)展都從以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)思考：1.從關(guān)注媒體自身價(jià)值到關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變；2.從大眾傳播，分眾傳播到精準(zhǔn)傳播的轉(zhuǎn)變；3.從經(jīng)營(yíng)媒體資源和渠道，轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群；4.從單向銷售時(shí)間，空間中的注意力，開(kāi)始增加互動(dòng)及跨界整合驅(qū)動(dòng)直接消費(fèi)行為。電視媒體在這方面走到了前面，而且也找到了一條屬于電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。
現(xiàn)在的電視媒體具有很多可貴的品質(zhì)，它說(shuō)明了電視媒體依舊是強(qiáng)大的稀缺資源：
第一：稀缺品質(zhì)。
稀缺型電視媒體正在成為超級(jí)搶手貨，這種價(jià)值效應(yīng)和名妓效應(yīng)差不多。湖南電視軍團(tuán)，浙江電視軍團(tuán)，江蘇電視軍團(tuán)、安徽電視軍團(tuán)、遼寧電視軍團(tuán)等已經(jīng)不廉價(jià)接客，開(kāi)始了尊嚴(yán)性，主導(dǎo)的會(huì)客。稀缺資源就是優(yōu)勢(shì)資源，正在煥發(fā)出不可復(fù)制的資源魅力。
第二：價(jià)值品質(zhì)。
新傳播環(huán)境下，廣告主看重電視媒體三個(gè)價(jià)值：一是覆蓋價(jià)值，二是影響力價(jià)值，三是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。這已經(jīng)成為企業(yè)與電視媒體深度合作的重要考量標(biāo)準(zhǔn)了。
第三：戰(zhàn)略品質(zhì)。
電視媒體依然是傳播平臺(tái)中不可替代的媒體，是第一媒體，是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，這是不爭(zhēng)的道理。在電視上的表現(xiàn)一定程度上是企業(yè)實(shí)力的展現(xiàn)，是在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)和發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向和標(biāo)志。
第四：價(jià)格品質(zhì)。
電視媒體價(jià)格貴了，折射出的服務(wù)升級(jí)了，廣告環(huán)境健康了，傳播價(jià)值增強(qiáng)了，中國(guó)的電視媒體高價(jià)格，一定程度上是文明的進(jìn)步，廣告主只是這個(gè)文明軌道的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有企業(yè)品牌，電視高貴化也是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中國(guó)也會(huì)象高速鐵路一樣高速中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)。
第五：服務(wù)品質(zhì)。
隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者接觸媒介信息碎片化，廣告主的傳播策略開(kāi)始調(diào)整。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)一方面面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，一則面臨年輕受眾的分流，二則面臨廣告主的預(yù)算調(diào)整，三則廣告時(shí)間的縮短，廣告價(jià)格的不斷上漲。另一方面來(lái)說(shuō)新令條件下廣告時(shí)間及廣告環(huán)境的嚴(yán)格監(jiān)管，這么多年相對(duì)完整的效果評(píng)估體系及穩(wěn)定的收視群體等等，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，電視媒體無(wú)疑還是第一媒體，稀缺性媒體，效果可以保障的傳播平臺(tái)。這正好是電視的新機(jī)會(huì)。電視媒體正在加大的服務(wù)力，就抗衡了這種競(jìng)爭(zhēng)，我們可以發(fā)現(xiàn)電視媒體的三個(gè)服務(wù)變局：
一是電視媒體產(chǎn)業(yè)化與傳播創(chuàng)意化在高速增長(zhǎng)。
二是電視媒體的大客戶化替代小客戶的碎片化傳播在發(fā)揮效能
三是360度的傳播支持，彌補(bǔ)了電視媒體的高空作業(yè)，回歸到立體服務(wù)的經(jīng)濟(jì)圈
電視媒體的霸權(quán)主義體現(xiàn)在價(jià)格的強(qiáng)硬提升，但是它在實(shí)用主義上很務(wù)實(shí)，一面打品牌，一面促銷量，一面高價(jià)格，一面好服務(wù)，電視媒體是聰明了，從開(kāi)始被網(wǎng)絡(luò)的抽巴掌終于回到反抽的狀態(tài)，這種格局很適合中國(guó)，適合社會(huì)主義，企業(yè)傳播本身就帶有霸權(quán)主義，你說(shuō)什么，消費(fèi)者聽(tīng)什么，就是霸權(quán)，但是實(shí)用就好。
網(wǎng)絡(luò)是個(gè)騷娘們，來(lái)勢(shì)兇猛，電視媒體要迎要拒，要恰到好處，才能同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)霸者勝。企業(yè)要特別清楚，電視，做的影響力，網(wǎng)絡(luò)做的說(shuō)服力，沒(méi)有影響就什么都沒(méi)有。
相信電視媒體依然堅(jiān)挺，畢竟硬著好。
張默聞：新中國(guó)成立60周年策劃功勛人物；改革開(kāi)放30年中國(guó)策劃標(biāo)志人物；中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)之成就獎(jiǎng)中國(guó)20人；中國(guó)廣告艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委